Die Situation auf dem Ausbildungsmarkt hat sich grundlegend gewandelt: Während vor wenigen Jahren ein Mangel an Ausbildungsplätzen bestand, existiert aktuell zunehmend ein Mangel an geeigneten Bewerbern für viele freie Ausbildungsstellen. Sinkende Schülerzahlen und das Streben nach höheren Bildungsabschlüssen führen zwangsläufig zu einer anderen Haltung: Während früher auch gut qualifizierte Jugendliche auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz unzählige Bewerbungen verschicken mussten, sind es heute die Unternehmen, die um die Bewerber buhlen müssen. Die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen ist in starkem Maße abhängig von gut ausgebildeten Fachkräften. Engpässe bei den Fachkräften führen zu Verzögerungen in den Abläufen bis hin zur Ablehnung von größeren Aufträgen; dies wiederum hat direkte Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Der Wettbewerb um Auszubildende mit guten Ausgangsvoraussetzungen ist in vollem Gange.
Diejenigen, die in den Unternehmen die Wettbewerbsstrategien erarbeiten, gehören häufig der Generation der sogenannten „Babyboomer“ an, und diese vertrauen auf alte Strategien wie materielle Anreize: „Ausbildungsplatz plus Tablet“ oder „1.000 Euro für die Unterschrift unter einen Ausbildungsplatz“ sind nur zwei Beispiele für einen eher verzweifelten Kampf um Talente, der so nicht zu gewinnen ist.
Wer lediglich materielle Anreize einsetzt, um Auszubildende zu gewinnen, der verkennt, dass die Jugendlichen heute andere Ziele und damit auch andere Ansprüche an ihre Ausbildung haben. Auszubildende sind heute im Durchschnitt ca. 16-19 Jahre alt und können daher durchaus als Jugendliche bezeichnet werden. Für sie sind materielle Gratifikationen viel weniger bedeutsam, als allgemein angenommen wird. Auszubildenden ist heute viel mehr als früher ein gutes Arbeitsklima und ein ausgewogeneres Verhältnis von Arbeit und Freizeit wichtig. Sie wünschen sich eine Arbeit, die Spaß macht und ihren Fähigkeiten und Neigungen entspricht. Sie wollen im Team arbeiten, sind interessiert an Persönlichkeitsentwicklung und an dem Aufbau von Sozialkompetenz.